Ya estamos en plena campaña de Navidad, y con los departamentos de Marketing de todas las empresas funcionando a pleno rendimiento. No en vano, la Navidad representa un 20% de las ventas totales del año, con picos de hasta el 50% en el caso de los juguetes (La Vanguardia, 2014). Ante este panorama de abundancia que se repite año tras año, es casi una condición indispensable establecer la Navidad como una de nuestras metas en la planificación anual (¡e incluso para la planificación a más largo plazo!), y dedicarle todo nuestro esmero y todo el conocimiento colectivo de nuestra empresa en hacer cada año la mejor campaña de Navidad posible.
Una campaña que nos reporte ventas, claro; pero también que nos diferencie del resto de nuestros competidores en nuestro nicho de mercado. Ante situación que se repite cada año de forma casi invariable (y que, sinceramente, poco va a cambiar), conviene posicionarse y tener todas nuestras ideas bien claras. La campaña de Navidad es absolutamente crucial para casi todo el mundo, y hay que poner los 5 sentidos en ella. A esto nos puede ayudar el uso del criterio SMART.
De esta forma, en este artículo, y tras una introducción en la que describiré los orígenes del concepto, su definición y sus principales características, trataré de aplicar lo SMART a acciones de marketing digital pensadas para Navidad. Para finalmente tratar de trazar unas conclusiones para destacar los beneficios de su uso.
Finalmente, como siempre, al artículo lo acompaña una pequeña bibliografía de referencia.
El Criterio SMART
Últimamente vivimos rodeados de la palabra SMART: Smartphones, Smartwatches, Smart TV, Smart Cars… e incluso ya Smart Cities. La traducción del inglés de la palabra Smart es listo, inteligente, y como vemos se aplica a cualquier objetivo o ámbito.
Pero bajo la mercadotecnia quizás un tanto superficial e instantánea de hoy en día, la palabra Smart esconde un significado mucho más profundo, toda una filosofía de acción en nuestras empresas que nos convendría tener mucho más presente.
El Criterio SMART es un acrónimo mnemotécnico de origen inglés, que busca ofrecer criterios para la orientación y la fijación de objetivos (Wikipedia, 2014). El desarrollo del acrónimo suele ser el siguiente:
- S de Specific (Específico).
- M de Measurable (Medible).
- A de Achievable, Assignable (y que se podría traducir por Alcanzable).
- R de Result-oriented, o de Realistic (o sea, Orientados a resultados, y Realistas).
- T de Time-limited (que tengan un plazo de Tiempo de ejecución).
Es pues, una palabra que nos permite “recordar las principales características que debe tener un objetivo, y por tanto, sugiere cinco sencillas normas para su formulación” (Peralta Maniviesa, 2014). El Criterio SMART se suele atribuir a Peter Drucker, que lo incluyó como un conceto de la gestión por objetivos.
El primer uso conocido del término SMART aparece en noviembre de 1981, en el libro de George T. Doran Management review. De hecho, el Criterio SMART presenta múltiples ventajas, como por ejemplo que es mucho más fácil de entender, de ejecutar y de asegurarse el cumplimiento de los objetivos (Wikipedia, 2014). En cierto modo, se trata de una gestión de objetivos garantista, mucho más segura, y que prioriza la efectividad y la productividad.
Es más, lo SMART ayuda a solventar un error que se repite muchas veces en las empresas: “En la práctica es muy común encontrarse con empresas donde se definen los objetivos con su meta a lograr, responsables y la fecha límite para lograrlos. Sin embargo rara vez se encuentran definidos las estrategias para lograr estos objetivos, es decir, se define el Qué, Cuándo y Quien, pero no se define el “Cómo lo vamos a lograr”. (García, 2013).
El Criterio SMART, pues, ayuda a mantener la fuerza de los objetivos de nuestra empresa, al mismo tiempo que potencia el compromiso y la responsabilidad de quiénes son los encargados de llevarlos a término.
Su aplicación al Marketing Digital en Navidad
Una vez visto el conceto SMART, ahora trataremos de aplicar cada una de sus letras al Marketing Digital en Navidad. Por tanto, para esta aplicación práctica, trazaremos un objetivo teórico para su posterior desarrollo y explicación. El objetivo que nos marcamos es: Tener más usuarios y clientes que usen nuestros servicios online.
A partir de aquí:
La S de Específico
Para Peralta Maniviesa (2014) “en la definición de objetivos es esencial detallar y concretar al máximo, de forma que puede ser útil plantearse sub-objetivos que concreten y refuercen el objetivo principal”.
En el ejemplo, superar la ventas del año pasado no es en absoluto específico. Se tendría que redefinir el objetivo en algo como por ejemplo: Conseguir un 20% más de registros de usuarios en nuestra plataforma, y llegar a un 5% más de conversiones.
Esta segunda formulación de nuestro objetivo sí que está llena de especificidad. Lo específico nos ayuda a focalizar mejor, a centrar nuestro foco de atención en algo concreto, y a poner en funcionamiento los mecanismos necesarios para conseguir ese (y sólo ese) objetivo. Y nada más.
La M de Medible
Según García (2013), “al medir un objetivo podemos compararlo con la planificación o con el objetivo y decidir en caso de desviaciones o variaciones que medidas correctivas vamos a tomar”. Y es que sin mediciones de nuestros objetivos estamos perdidos, puesto que són la única forma de valorar el éxito o no de los mismos. De nada sirven percepciones subjetivas basadas en lo empírico. Si no están firmemente apoyadas con datos, pierden toda credibilidad.
En nuestro ejemplo, ese 20% más de registros de usuarios se mediria mediante el CMS de gestión de E-Mail Marketing, por ejemplo. Mientras que el 5% más de conversiones se podría medir a través de los logs que contabilizarían los clics realizados en la campaña de E-Mail Marketing, y que han terminado en una venta.
La A de Alcanzable
Nadie dispone de recursos ilimitados, y por tanto “los objetivos tienen que ajustarse a la realidad de la persona y de su entorno, de forma que sean retadores pero sin unas expectativas poco realistas” (Peralta Maniviesa, 2014).
Plantearse objetivos poco o nada alcanzables lleva inevitablemente al fracaso, a la frustración y a la apatía. Y no hay que confundir todo esto con una falta de ambición, en absoluto. La mayoría ambiciona crecer, pero seguro que no a cualquier precio. “Los objetivos colectivos son un reto a lograr si los implicados no están comprometidos con ellos y con el equipo” (García, 2013). Y es que si no se llega a los retos planteados, difícilmente conseguirás trabajadores implicados y comprometidos.
En el ejemplo que nos ocupa, un 20% más de usuario se puede alcanzar fácilmente con las herramientas tecnológicas disponibles (Mailpoet, MailChimp, por ejemplo), con una mejor segmentación de usuario y con contenidos específicos para cada nicho de mercado.
Y es una cifra quizás psicológica, que nos parece perfectamente asumible. Y como todo el mundo conoce en el Marketing Digital, conseguir conversiones es quizás una de las tareas más complicadas que existen, así que alcanzar un 5% más en plena de Navidad puede llegar a ser perfectamente válido y posible por el contexto, mejorando por ejemplo las llamadas a acción de nuestros mensajes, o mejorando nuestras landing pages, por poner sólo dos ejemplos.
La R de Resultados
Es evidente: ante cualquier objetivo que nos planteemos, queremos siempre obtener resultados. Y éstos deben ir en consonancia con los objetivos propuestos. Piensa siempre en positivo: “Plantee el objetivo en función del resultado a conseguir, estableciéndolo en positivo” (Peralta Maniviesa, 2014).
Para el ejemplo, deberemos centrar todas nuestras acciones en conseguir el resultado previsto, y orientarlas para llegar a ellos. De qué serviria realizar campañas de banners dinámicos (por poner un ejemplo), si éstas no nos aportaran los resultados esperados. Orienta toda tu campaña de Navidad a obtener los resultados que esperas obtener.
La T de Tiempo
El tiempo es un factor crucial en nuestra sociedad, y también lo es en las empresas y también en el Marketing Digital. Lo solemos querer todo para ayer mismo, y esto, aunque no nos guste, es (casi) siempre imposible conseguir.
Es literalmente imposible mantener el nivel de exigencia que el Criterio SMART requiere durante todo el año, de forma permanente. Además que seria francamente poco operativo y se alejaría de la filosofía de la acción por objetivos. Tus objetivos varían a lo largo del tiempo, y por tanto tu Criterio SMART también lo debería hacer en paralelo.
A ejemplo que hemos usado, se le debería añadir por ejemplo algo así “… entre el 1 de diciembre y el 7 de enero…”. Esta limitación temporal sirve para centrar el Marketing Digital en un periodo corto de tiempo. Saber así que durante ese lapso de tiempo se tiene que ir al 200%, sin excusas. Y pasada esa fecha, ya se tendrán nuevos objetivos.
Ejemplos
Hay infinidad de ejemplos de desarrollo SMART en planes de Marketing Digital, pero me ha gustado sobretodo la propuesta que hacen desde Mirada 360º para un plan de marketing jurídico específico para despachos de abogados. Son una empresa centrada únicamente en marketing jurídico, y como tales, especialistas en ambos temas.
Y es que el Criterio SMART casa muy bien con ámbitos especializados, ya que permite focalizar aún más nuestros objetivos. Lo SMART nos ayuda, pero también nos ayuda aún más ser expertos en una determinada materia, y dominarla a fondo.
Conclusiones
Si nos detenemos un poco, veremos muy claramente que toda la filosofía SMART es en sí misma inteligente. O quizás más bien Realista, con grandes dosis de humanidad y de aceptación de los propios límites. Me gusta priorizar la R por encima de todas las otras letras. Y si me gusta en mi propia vida personal y profesional, también me gusta que las empresas que me rodean sean así.
Mucho antes de esta “cierta” burbuja SMART en la que estamos inmersos y en la que añadimos esta etiqueta no sé si muy alegremente, nació esta forma de actuar, de ejecutar y de actuar sobre cómo deberían ser los objetivos de una empresa. Y no sólo de una empresa: pienso firmemente que el criterio SMART es perfectamente válido y aplicable en la esfera personal.
Me ha surgido una duda final: tengo claro que del SMART original nace el concepto SMART tal y como lo entendemos hoy en día…pero ya no tengo tan claro que el concepto contemporáneo de SMART recoja su filosofía y su orientación originales.
Tengo mis serias dudas de esto sea así. Tengo la sensación que algo se nos ha perdido por el camino, y quizás ya no vuelva. ¿Son la justa percepción, la apreciación, la comprensión y la actuación objetiva, síntomas de inteligencia?
Y bien, ¿qué te ha parecido el artículo? ¿Te ha servido de algo? ¿Qué opinas de lo SMART? ¿Cómo lo aplicas en tu día a día?
Bibliografía
- “El comercio espera la mejor campaña de Navidad en siete años“. En: La Vanguardia (08/12/2014) [Consulta: 15 de diciembre de 2014]
- García, Juan Ramon. “5 Pasos para fijar Objetivos SMART“. En: Abastomedia.com (10/02/2013) [Consulta: 15 de diciembre de 2014]
- Nadal Asensio, Vicente. “Plan de Marketing: objetivos SMART y KPIS“. En: Blog de Vicente Nadal (21/04/2014) [Consulta: 18 de diciembre de 2014]
- “Objetivos SMART para tu plan de marketing jurídico“. En: Mirada 360º: Marketing para abogados [Consulta: 18 de diciembre de 2014]
- Peralta Maniviesa, X. “¿Qué son los objetivos SMART?“. En: Pymerang.com [Consulta: 15 de diciembre de 2014]
- “Principios para establecer objetivos correctos, S.M.A.R.T.“. En: ApuntesGestión.com [Consulta: 15 de diciembre de 2014]
- Root, George N. “Ejemplo de un objetivo SMART para un plan de comercialización“. En: La Voz de Houston [Consulta: 18 de diciembre de 2014]
- “SMART criteria“. En: Wikipedia [Consulta: 15 de diciembre de 2014]
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